每日速递:这20家车企,数字化转型程度是这样的

2022-11-23 19:38:23 | 来源:36氪To B产业报道

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(相关资料图)

在汽车已经进入了存量市场的情况下,比亚迪依靠数字化基座,依然在今年第三季度稳坐全球销冠。

近几年,比亚迪也十分重视数字化支撑的精准营销,通过智能投放模式,提高了转化效率,让广告投放成本下降了75%。

比亚迪董事长王传福曾讲过,“汽车电动化,为行业的数字化转型奠定了基础;行业数字化转型,又将加速汽车全面电动化的进程。”

无论是传统车企,还是新能源汽车,都已经进入了“营销数字化”驱动增长的阶段。

01 汽车数字化: 以产品为中心,向以用户为中心转变

汽车行业的传统运营模式已经逐渐失效,不管是市场环境、用户基础,还是经营方式。

市场环境从增量市场变成了存量市场,用户群体更加年轻化,都是互联网原住民。特斯拉和造车新势力的崛起,给传统车企经营方式上带来了新的发展思路。传统车企的整车销售模式,也逐渐由原本的经销商代理模式,转变为线上线下直营销售方式。

在这样的背景下, “营销数字化”变成了车企们业绩增长新的着力点。

营销数字化也是一步步从原来传统的营销模式转型过来的。以前汽车行业的营销只有高空的传媒传播。今年新的玩法是通过公域、私域、三方渠道、门店共同建设一个数字营销平台,所有以用户全生命周期为核心的业务,都可以在上面实现闭环。

做了营销数字化之后,就可以积累海量用户数据。这些数据可以帮助主机厂更加有效地进行用户经营。

由此,汽车和各行各业一样, 从“以产品为中心”,向“以用户为中心”转变。

围绕用户全生命周期体验,汽车行业数字化变革目前主要体现在营销端、研发端和生产端。

营销端,通过丰富用户购车路径中的数字触点,搭建线上线下协同的营销体系,实现低成本高效获客;研发端,基于自动驾驶、智能座舱等技术应用,实现客户体验智能化;生产端,通过供应链全流程的透明管理,优化生产排期、能耗管理、质量检测等汽车制造环节。

资料来源:《2022汽车数字化转型白皮书》

其中,营销端数字化作为企业数字化的入口,能带动研发端、生产端的数字化,推动整个企业数字化进程加速,是车企数字化核心环节。

02 各类车企的营销数字化实践

2008年以来,东风日产、一汽大众等主机厂陆续开始进行营销数字化的尝试与实践,包括成立专门的数字化部门/子公司、自建CDP等,并取得了一定成效。

而以“蔚小理”为代表的造车新势力生来拥有数字化基因,在数字化营销方面具有先天优势。

资料来源:亿欧智库

新势力品牌

先来看看新能源车的营销数字化,蔚来是非常典型的“以用户为中心”的品牌。

对于蔚来而言,车主购车后,并不是服务的结束,而是刚刚开始。

蔚来从一开始就着力于构建一套自己的体系,如APP、NIO House、服务无忧、NIO Life等。

就拿NIO House来说,车主,粉丝,关注者,厂商人员都会在这个载体里,形成一个社交网络,产生的影响力会以核心车主为中心开始不断扩散,形成一个涟漪。

在传统的销售模式下,传统豪车品牌要销售百万台销售量,单车的广告支出会明显低于蔚来。因此,用户推荐就成了蔚来的战略抓手。据官方统计,超过50%的销售结果来自于蔚来现有用户的推荐,这股力量非常强大。

营销数字化的另一个价值,就是产生了品牌溢价。蔚来总裁秦力洪也曾提到国产车定价的天花板:同样的产品,约定俗成地比韩国车便宜2万,比日本车便宜3万,比德国车便宜更多。

他更是坦言,如果蔚来不做直销,也不做用户运营,就单纯模仿传统主机厂的分 销体系,可能要在今天的售价上减掉20%。

自有APP、企业微信等私域运营工具,也都成为了新能源车用户运营的主阵地。

根据易观千帆数据,第一梯队比亚迪、特斯拉两大品牌近一年季度平均活跃用户规模超百万,国产主流新能源汽车中蔚来、欧拉的季度活跃人数在20万左右。迈入2022,国产新能源汽车品牌APP活跃情况呈缓慢上升趋势,其中,极氪的增长态势较为明显。

传统车企

长安福特与云徙合作,共同建设企业数字化创新,搭建长安福特数字营销平台。基于中台架构搭建自有商城平台,一站式数字化体验,快速上线迭代需求、总部&区域&经销商活动;打通内外系统,形成数据闭环;支持外部垂媒全渠道接入,形成数据回流;客户线上线下全触点接入,沉淀客户数据;通过数据运营,提供线上质量,促进销售转化。

基于云徙科技在大数据实践和技术方面的优势,共同建设企业数字化创新。形成“货”的数字化创新,实现了用户数字化,利用企业级互联网架构构建了长安福特数字营销平台。全国 400+ 家经销商云店上线,一次活动10+万粉。福特商城累计注册用户250W+,累计收集线索1000W+,累计整车订单量50W+。

再比如,长城汽车成立了数字营销部门,推广三段式营销;上线App实现全生命周期的私域运营;搭建E3S-Plus系统,提高线索转化率。宝马中国、东风日产、奇瑞汽车、北汽集团等传统车企也都进行了各自的营销数字化尝试。

03 破局的4个运营

随着汽车行业营销数字化转型诉求越来越迫切,汽车主机厂需要深度思考消费者、上下游渠道协同的运营模式,以数字化能力支撑多方业务经营模式的灵活运用。

构建从主机厂直接触达消费者的运营能力及主机厂赋能上下游经营能力,一方面需要建设多端多渠道数字化触点,实现对用户、产品、渠道的高效运营,打造优质客户体验;另一方面需借助数字资产的实践与应用,更好地理解消费者心声、识别上下游渠道的价值,探索企业最优的经营模式,以实现企业持续性客户价值维系及增长。

在爱分析和云徙科技推出《2022汽车数字化转型白皮书》中提到,主机厂具体要加强以下四个方面的运营:

用户运营: 依托超级APP,连接用户、营造生态,打造一致客户体验。

汽车消费从以“产品”为中心到向“用户”中心转变,车企需真正直连用户,围绕用户为其提供全生命周期的服务,推动荐购与破圈,最大化用户价值。

产品运营: 基于深度消费者洞察,打造以服务为核心的产品体系。

主机厂需围绕消费者全生命周期,提供全周期服务及衍生周边车生活服务,打造线上一站式场景化数字体验。车企需在深度洞察消费者需求的基础上,满足消费群体数字触点的多场景需求,提供产品车型亮点展示、选装配置、权益礼包、金融保险、外观内饰360全方位数字体验、订车服务、预约维保、保险续保等服务。

同时,通过数字触点多端及多样化的场景应用,将更多的消费者数据资产沉淀在车企内部,反过来助力车企洞察、了解并挖掘不同消费者群体的需求,反哺产品创新与研发,从而创造更多的企业价值。

渠道运营: 借助数字化工具进行渠道赋能,提升一致客户体验。

经销商门店销售人员缺乏社交化工具去触达和运营潜客,客户进店但难以转化为订单,离店之后更难成交。因此,通过数字化社交工具全天候触达客户,并为销售人员赋能,成为车企赋能经销商的必行之路。

数据运营: 以数据为中心,深度挖掘企业数据资产价值。

随着主机厂、经销商数字化转型的不断深入,越来越多的业务实现了在线化、数字化,通过数据中台的能力企业能够获取到更多内部经营、客户运营、外部合作的数据,通过数据的整合、打通、重组,可以让企业更加科学、准确地管理及分析内外部运营问题,从而制定相应应的解决办法,为企业在新时代的挑战面前构筑自己的“护城河”。

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